Исследование роли упаковки при выборе товара потребителем. Анализ упаковки и маркировки на конкретном примере Анализ упаковки товара пример

3.5. Анализ упаковки и расфасовки

Упаковка – определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.

Чтобы товар можно было перемещать от производителя к потребителю, его необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять его погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой). Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку, или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции. Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

· защита товара от возможных повреждений;

· сохранение потребительских свойств товара;

· обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

· создание оптимальных единиц для продажи товара;

· содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания;

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность;

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы;

4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

· технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;

· визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;

· дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;

· потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

· дизайн достаточно дорогой для данного товара;

· дизайн не устраивает посредников;

· дизайн не удовлетворяет покупателей;

· фирма выходит на новый сегмент рынка;

· фирма меняет положение товара на рынке.

Рассмотрим упаковку товаров предлагаемых ООО «ОМНИ» (приложение 8).

Основной транспортной упаковкой являются картонные коробки. Для весовой продукции, расфасовка которой производится на месте розничной торговли, картонная коробка является потребительской упаковкой. Данный вид потребительской упаковки составляет 7% от общего количества различных видов упаковки (см. рис. 10).

Рис. 10. Доля различных видов потребительской упаковки.

Наибольшую долю процентов (38%) имеет такой вид потребительской упаковки как полимерная банка. Данный вид упаковки надежно защищает товар от механических повреждений при транспортировке. В данный вид упаковки в основном расфасованы пресервы, рыбоовощные салаты, не дорогая икра. Срок хранения продукции в такой упаковке – до 4 месяцев. 54% продукции торговой марки «Удмуртрыба» расфасовано в полимерные банки (см. рис. 11).

Рис. 11. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в полимерные банки.

Второе место занимает вакуумная упаковка (33%). Данная упаковка применяется для различной рыбной продукции: рыба соленая, рыба холодного и горячего копчения, пресервы, икра. Также данную упаковку расфасованы овощные салаты и салаты из морской капусты. Наибольший процент товаров расфасованных в данную упаковку имеют торговые марки «Удмуртрыба» и «Русское море» (см. рис. 12). Срок хранения продукции в такой упаковке от 25 суток до 6 месяцев.

Рис. 12. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в вакуумную упаковку.

16% продукции предлагаемой ООО «ОМНИ» расфасовано в полимерные пакеты. Данный вид упаковки отличается низкой стоимостью. Недостаток данной упаковки: недостаточно защищает товар от внешнего воздействия. 37% продукции упакованной в полимерные пакеты приходиться на торговую марку «Сухогруз» (см. рис. 13), а точнее вся продукция данной торговой марки расфасована в полимерные пакеты. Также вся продукция торговых марок «Знатный улов» и «Вяленки» расфасована в полимерные пакеты. Из продукции торговой марки «Удмуртрыба» только салаты из морской капусты имеют данную упаковку.

Рис. 13. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в полимерные пакеты.

В стеклянные и металлические банки расфасована только икра таких торговых марок как: «Русское море», «Авистрон» и «Санта Бремор».

3.6. Анализ жизненного цикла товаров

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

· внедрение (зарождение);

· неравномерный рост (ускорение и замедление роста);

· зрелость;

· спад (затухание).

1. Зарождение спроса, когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребителей.

2. Ускорение роста спроса, когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

3. Замедление роста спроса – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость, когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса, которое вызывается как уменьшения потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют:

· Жизненный цикл технологии (ЖЦТех);

· Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трёх циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими в течении ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ.

Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются окончательно.

Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий – каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта.

Теперь отдельно поговорим о товаре, т.е. о его жизненном цикле. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время когда товар будет снят с производства и прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

· выход на рынок;

· зрелость;

Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Этап внедрения. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причём фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

· осознание;

· интерес;

· оценка;

· апробирование;

· признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остаётся довольно высокой.

Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

· выйти на новые сегменты рынка;

· повысит уровень качества товара;

· увеличит число ассортиментных позиций товара;

· снизить цену на товар;

· обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;

· усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

1. Растущую зрелость;

2. Стабильную зрелость;

3. Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов.

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выполнению новых способов использования товара; путём перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря: улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать прежде всего запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

ООО «ОМНИ» реализует 335 ассортиментных позиций и все они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например пресервы находятся на стадии «роста», а соленая рыба на стадии «зрелости».

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические аспекты продвижения товаров на рынке. Использование этикетки и упаковки в продвижении товаров. Понятие упаковки и этикетки. Рекламная упаковка как средство социальной коммуникации. Применение упаковки и этикетки в продвижении товаров.

курсовая работа , добавлен 24.10.2004


Общая характеристика и особенности упаковки товара как его сохраняющего фактора. Основные требования к упаковке товаров. Особенности упаковки молочных товаров. Проблемы упаковки молочных продуктов в больших емкостях. Стандарты качества на рынке упаковки.

курсовая работа , добавлен 30.09.2010


Современная конкурентная борьба товаров и производителей на рынке. Упаковка как ключевой способ общения с потребителем, инструмент трансляции ценностей продукта. Разработка и производство тары для продукции, цвето-графическая концепция упаковки.

реферат , добавлен 23.04.2011


Сущность упаковки и маркировки в торговле, основные способы упаковки товара. Характеристика российского рынка упаковки. Изучение основных маркировочных знаков, правила чтения штрих-кода. Проведение анализа упаковки продукции молока ООО "Белая сила".

курсовая работа , добавлен 21.10.2010


Упаковка как средство продвижения товаров на рынок, фактор принятия потребителем решения о покупке. Исследование защитных и экологических свойств упаковочных материалов. Особенности упаковки отдельных видов товаров, реализуемых в магазине "Василек".

курсовая работа , добавлен 13.12.2016


Понятие товара и уровни его восприятия. Классификация товара по различным критериям. Товарный знак и его применение. Значение упаковки для товаров (определение, три вида упаковки). Сервис в системе товарной политики (определение и виды сервиса).

контрольная работа , добавлен 19.04.2008


Упаковка (тара) товара как один из факторов маркетинговой деятельности. Ее понятие, виды, свойства, задачи и функции. Сотрудничество дизайнера и маркетолога при создании упаковки. Основные критерии оценки вариантов макетов, предложенных дизайнерами.

контрольная работа , добавлен 22.04.2014

III. Анализ результатов психологического анализа 1 и 2 периодов деятельности привел к следующему пониманию обобщенной структуры состояния психологической готовности.

Целью работы является закрепление теоретического мате­риала и овладение методикой анализа функций и характерис­тик потребительской упаковки с точки зрения маркетинга.

В рамках предварительной подготовки к работе необхо­димо самостоятельно изучить содержание теоретических разделов учебного пособия и ознакомиться с изображениями информационных знаков различных групп, приведенных в приложениях.

В качестве материального обеспечения для выполнения работы используются образцы упаковки потребительских товаров, а также материалы по маркировке товаров и штри­ховому кодированию, содержащиеся в приложениях данно­го учебного пособия.

Задание 1. Изучение функций и характеристик упаковки По образцу упаковки определить функции, которые она выполняет с точки зрения маркетинга:

Сохранения качества и количества товара;

Формирования качества товара;

Формирования спроса;

Идентификации товара;

Предоставления информации о товаре;

Стимулирования сбыта товара;

Маркетинговых исследований;

Мерчендайзинга.

Задание 2. Определение разновидностей товарных знаков По образцу упаковки товара определить:

Страну-производителя (Швейцария);

Производителя товара (Sosiete des Produites Nestle S.A.);

Фирменный товарный знак или торговую марку произво­
дителя (изображение фирменного знака - птицы в гнезде с
птенцами - и оригинальное начертание фирменного наимено­
вания - логотипа Nestle, расположенного под рисунком);
250

Престижный фирменный знак, если такой присваивал­
ся производителю;

Изготовителя товара, если товар изготовлен по лицен­
зии, дочерней компанией, филиалом (Nestle India Ltd) и др.;

Ассортиментный товарный знак или марку (специаль­
ное марочное название товара - Nescafe Select, имеющее
оригинальный способ начертания);

Дилерский товарный знак или марку, если таковые
имеются;

Дополнительные товарные знаки или марки других
производителей:

Сырья (Lycra);

Упаковки (Tetra Pak);

Разработчика (Ponds Institute);

Системы выполнения функций или защиты (stay-dry).
Пояснить, на основании каких критериев можно сделать

вывод о наличии товарного знака или марки в каждом кон­кретном случае.

Определить, какими по способу обозначения являются имеющиеся товарные знаки или марки.

Задание 3. Анализ элементов и структуры маркировки Перечислить используемые на образце элементы марки­ровки и примерно оценить ее структуру.

Расшифровать маркировочные знаки, имеющиеся на об­разце упаковки:

Наименования мест происхождения товара;

Соответствия;

Качества;

Размерные;

Компонентные;

Эксплуатационные;

Манипуляционные;

Предупредительные;

Экологические;

Оригинальные, разработанные фирмой-производителем;

Проанализировать, насколько целесообразно использова­ние оригинальных маркировочных знаков.

Задание 4. Изучение штрихового кода

По образцу упаковки товара определить используемую производителем систему кодирования и тип кода. Пояснить, почему на упаковку данного товара наносится этот тип кода.

Расшифровать штриховой код и проверить его правиль­ность с помощью контрольного числа.

Доказать подлинность штрихового кода.

Пояснить, кому и для чего предназначена информация, содержащаяся в штриховом коде.

По итогам работы сделать вывод о степени соответствия образца упаковки современным требованиям с точки зрения маркетинга и влиянии упаковки на конкурентоспособность товара в данном конкретном случае.

| | | | | | | | | | | | | |

1. Характеристика основных видов упаковки…………………………………3

2. Анализ реализации функций упаковки на примере упаковки приправы (укропа сушеного)…………………………………………………………...10

Список использованных источников…………………………………………..12

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ВИДОВ УПАКОВКИ

Основные виды упаковки можно выделить с помощью классификации упаковки по следующим признакам:

1. по назначению;

2. по функциональному назначению;

3. по принадлежности;

4. по кратности использования;

5. по количеству затариваемого товара;

6. по материалу изготовления;

7. по конструкции;

8. по методам изготовления;

9. по устойчивости к внешнему механическому воздействию;

10.по соответствию требованиям нормативно-технической документации;

11.по дополнительным функциям;

12.по степени обмена с окружающей средой;

13.по степени проницаемости.

По назначению выделяется упаковка потребительская, транспортная, цеховая и тара-оборудование.

Потребительской упаковкой является первичная упаковка. Она поступает с самой продукцией к потребителю и не представляет собой самостоятельной транспортной единицы. Стоимость такой упаковки уже включена в стоимость приобретаемого товара. В зависимости от того, для какой продукции она используется, различают:

· пищевую потребительскую упаковку, предназначенную для продовольственных товаров;

· потребительскую упаковку для напитков;

· потребительскую упаковку для лекарств и других формацефтических товаров;

· потребительскую упаковку для гигиенических и косметических товаров;

· потребительскую упаковку для аппаратуры, бытовой техники, запчастей;

· подарочную потребительскую упаковку, которая может быть как первичной, так и вторичной в зависимости от специфики товара и его упаковывания производителем.

Транспортная упаковка предназначена для транспортировки товара. В большинстве случаев она является вторичной упаковкой и не имеет непосредственного контакта с продукцией. Это ящики, бочки, мешки, в которые укладывается группа товаров, предназначенная для транспортирования.

К цеховой потребительской упаковки относятся лотки, ящики, коробки и др., в которые также, как и в транспортную укладывается группа товаров. Отличие цеховой упаковки от транспортной состоит в том, что она, чаще всего, может быть меньше по размерам и менее прочная. Данный вид упаковки предназначен для группировки товара по видам, свойствам и для удобства перемещения внутри предприятия.

Тара-оборудование представляет собой также лотки и ящики, в которые группируются однородные товары для хранения, выкладки и продажи. Главное отличие тары-оборудования от цеховой упаковки состоит в том, что при хранении, выкладки и продажи она заменяет необходимое для этих целей оборудование. Например, во многих магазинах товар может продаваться не с витрин, а из коробок, расположенных на полу.

По функциональному назначению выделяют универсальную и специализированную упаковку, а также упаковку для товаров потребительского и производственно-технического назначения.

Универсальная упаковка предназначена для упаковки, хранения, транспортировки, выкладки и продажи различных видов товаров. Т.е. в одну и ту же упаковку может быть затарено несколько различных по своим свойствам, признакам и функциональному назначению товаров. Например, различную молочную продукцию (творог, сметану, сырки и др.) можно затаривать в одну коробку.

Специализированная упаковка предназначена для товаров определенного вида и назначения. Если взять, к примеру, первичную специализированную упаковку, мы не можем в один тетропак налить сок с кефиром. Также, например, нельзя транспортировать продовольственные товары в одой таре с непродовольственными. Во-первых, непродовольственный товар может повредить упаковку продовольственного, что приведет к порче продукции. А во-вторых, под влиянием одного вида товара на другой возможно изменение вкуса и других специфических свойств продукции.

К упаковке для товаров потребительского и производственно-технического назначения можно отнести бутылки, банки, ящики, коробки, целлофановые и бумажные пакеты и др. главное отличие потребительской и производственно-технической упаковки состоит в том, что потребительская упаковка предназначена для товаров народного потребления: продуктов питания, напитков, одежды и др., т.е. это упаковка, в которой товар попадает на прилавки магазинов. Производственно-техническая упаковка используется в процессе производства товаров и в большинстве случаев для непродовольственных товаров технического назначения (машинные масла, клеи, краски, лаки и т.д.).

По принадлежности выделяют упаковку индивидуального и общего пользования. Упаковка индивидуального пользования обычно изготовляется по специальным заказам для конкретного предприятия и выпускаемой им продукции. Использование данного вида упаковки зависит от основных свойств производимой продукции и желания производителя выделить свой товар среди однотипных товаров конкурентов. Упаковка общего пользования, как видно из самого названия, может использоваться любым предприятием и не требует специального заказа на ее производство.

Исследуем представленный образец упаковки гречневой крупы (приложение 1) и оценим, как реализуются функции упаковки и маркировки.

• 1. Физические функции :
• 1.1. Вмещение товара - продукт помещен в двуосноориентированную полипропиленовую пленку;
• 1.2. хранение товара (возможно ли в процессе использования) - допускается возможность хранения гречневой крупы в упаковке по мере постепенного использования;
• 1.3. защита содержимого / защита окружающей среды товара - продукт не несет угрозы окружающей среде;
• 1.4. средство расфасовки товара: дозировка в определенных количествах - в упаковке находится 900 г гречневой крупы;
• 1.5. удобство в использовании, в том числе открывания / закрывания и применения - упаковка удобна в открывании (закрывание не предполагается);
• 1.6. безопасность в использовании - отсутствуют травмирующие части;
• 1.7. прочность - упаковка достаточно прочна для транспортировки и хранения;
• 2. Информационные функции, т.е. передача основной информации о товаре (маркировка) :
• 2.1. категория товара - товар народного потребления;
• 2.2. характеристика товара - продукт используется в кулинарных целях;
• 2.3. преимущество товара - удобство и простота в использовании;
• 2.4. особенности товара (состав, инструкция) - крупа отборная, быстроразвариваюшаяся, способ приготовления: для приготовления 3 порций гречневой каши требуется 1 стакан гречневой крупы и 2-2,5 стакана воды. В кастрюлю с кипящей водой засыпать крупу, перемешать и закрыть крышкой. Варить на слабом огне 15-20 минут. Выключить огонь и оставить гречку в кастрюле под крышкой на несколько минут до полного впитывания воды. Добавить масло по вкусу.
• 2.5. информационные знаки - информационные знаки изготовителя;
• 2.6. информация изготовителя - ООО «Компания «Ангстрем Трейдинг»», 198035, Россия, С. Петербург, ул. Шотландская, д. 6.
• 2.7. штриховой код - на упаковку нанесен штриховой код производителя - 4 607081 900500;
• 2.8. дата изготовления - 01.12.2009;
• 2.9. срок хранения - 12 месяцев;
• 2.10. ТУ 9294-002-33150217-96; Крупа гречневая ядрица быстроразвариваюшаяся. Первый сорт.
• 3. Функции идентификации (опознания) :
• 3.1. название изготовителя (логотип) - отборные крупы «зернышко к зернышку»;
• 3.2. товарный знак - «зернышко к зернышку»;
• 4. Эмоциональные функции (за счет дизайна, эстетики, цветовых сочетаний) :
• 4.1. привлечение внимания - упаковка привлекает красочностью оформления, цветовая гамма отлично подобрана;
• 4.2. эстетичность - упаковка достаточно изящна и красива;
• 4.3. приятность - упаковка не несет негативной информации;
• 5. Рекламные функции :
• 5.1. реклама на упаковке (рекламный текст, фото, рисунки и др.) - упаковка содержит рисунок логотипа, содержит прозрачные вставки, через которые хорошо просматривается содержимое;
• 6. Удовлетворение требованиям каналов сбыта к упаковке с точки зрения облегчения транспортировки, хранения и обращения товаров :
• 6.1. Упаковка выполнена в соответствии с требованиями транспортировки и хранения.
• 7. Способность к сегментированию рынка, возможность выделения целевого сегмента :
• 7.1. Упаковка рассчитана на массового покупателя.
• 8. Экологические функции упаковки :
• 8.1. Наверно это единственный недостаток упаковки - она не является экологически чистым материалом, т. к. требует специальной процедуры утилизации.